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票务平台终要消亡,影院主导购票权的春天又来了?

发布时间:2020-02-26 11:13:53

近期,电影市场传得火热的莫过于猫眼与娱票儿(微影时代并购所得)的合并消息了,而且不只一次。有消息人士表示,谈判事项已进入尾声,微影时代方面又明确予以否认,猫眼电影及其大股东光线传媒方面也无正面回应。事件的发展似乎有点扑朔迷离。当然不管合并是否真假,不可否认的一点是两家的日子都不好过。

我们先不急着下结论,接着往下看。

发展脉络:票务领域的1.0、2.0、3.0……n.0时代

这里所谓的“1.0”是指“互联千团混战时代”。这一时期,高频次消费的电影票务成为各团购站的重要的入口和战场,运营平台一度超过40家。为了培育购票方式,各平台纷纷发动票补大战,竞争加剧的直接结果是:2013年选座售票量仅占整个市场的8%,到2014年,这一数字增长到了45.80%,2015年突破70%(现在已超过80%)。但年出票额在3亿以上的却不超过10家,纷纷淘汰出局。其中百度糯米、淘票票、娱票儿、格瓦拉和猫眼成为剩下的强者。

“2.0时代”则再次合并步入“三足鼎立时代”。整个2015年,互联开始抱团取暖和合并联姻:滴滴快的合并、58赶并、携程去哪儿合并、世纪佳缘百合合并、携程艺龙合并。票务依然所属的O2O赛道,这样的变化同样发生在电影票务平台身上。这一年的合并大潮正是以微影、格瓦拉收官。其中,百度糯米的市场占比逐渐下降(23%、20%、16%、8.5%),这一阶段的故事以淘票票、微影、猫眼三足鼎立的形式结束,一直持续到现在。

而“3.0时代”是指三大票务平台不仅仅满足于票务,试图打通整个电影产业链,包括制、投、宣、发、影院、票务、营销等每个产业链环节。在上述高管看来,真正值钱的,是背后数据能联结的一切。

阿里想做的,是以影院为基本点,能联结到消费者在淘宝、支付宝各方面的数据和行为,在影院内外来掏消费者的口袋,而不仅仅是买一张电影票,这也就是他们砸钱的意义。

对于猫眼来说,其托美团,在售卖电影票的同时,推荐卖品、餐饮、停车等团购,试图构建基于线上的商业综合体,而非单独一个电影产业。

微影时代CEO林宁也曾反复强调娱票儿从来不是一家单纯的票务公司,除了打通电影产业链外,娱票儿还有演出、体育赛事,在朝着泛娱乐类平台的方向发展。

至于之后“4.0”,按照以上发展脉络,从资本市场的大环境看,业内终剩下的幸存者往往是小于等于二的。同样,猫眼与娱票儿的合并传言也给了我们一个讯号,那就是,接下来票务市场进入双寡头、单寡头。

发展走向一:“票务”在票务平台产业链中的地位下降

票务平台除了票务,更重要的还有背后的大数据。按照它们的商业逻辑,选座购票可以让他们知道用户是谁,用户的基本信息、购票频次、观影偏好,用户整个观影消费行为全周期都有大数据。

但售票平台的用户黏性差,现在的观众观影都有很明确的目标,不单是看哪家便宜就去那家,在相同票价的影院之间比较哪家地段好、服务好,在相同地段和服务的影院之间比较谁家票价低,然后作出理性的抉择。因此单一的票务平台风险很大,比起谁能当,目前更为紧迫的目标似乎是,谁能在这个市场里留下来。这也是为什么这些售票平台现在要急于转型。目前三大票务平台都在这方面开始了布局。

微影已覆盖电影、演出、体育的泛娱乐生态平台,建立这个生态的手段包括了投资基金和业务拆分。2014年启动微影资本,管理基金规模超40亿,两年时间投资了40多家文娱公司。2016年,拆分体育业务,成立全新的体育公司“微赛时代”。微影还在的贺岁档参与到“保底”运作,这是其他互联公司没有的新鲜尝试和大胆布局。

阿里影业偏向于运营,转型思路是:做用户触达的基础设施。连接观众与内容,包括大数据宣推和智能发行;做基于电商、金融、内容生态做商业化的新基础设施,包括衍生品开发、IP授权、植入等;做内容产业化的基础设施,包括故事创意的挖掘,IP联动开发,人才发现和扶持等等。

猫眼也并不是单纯的一个售票站,其实深入到电影上下游产业,相对来说是这几大互联售票平台中像电影公司的一家企业。

如此,由于其他业务的开展,票务在整体产业链中的比重势必会下降。而且从2017年春季档与暑期档的电影票房来看,虽然加大了票补投入,但“成也票补败也票补”的时代已经过去了。如果后期再发展下去,出现了一个更好的取代“电影票”的入口,票务平台可能会重蹈团购站“去团购化”走上“去票务化”的老路。

发展走向二:为自己留足后路

从目前的发展趋势来看,影院的日子并不好过。关于电影院会不会消失的问题,传统电影行业的人是不会认可这个观点的,但从互联的角度来看,电影院消失论是一种共识,即便不会消失,如果按传统模式发展下去也会被边缘化,起码院线收入比重会下降,在其他屏幕,、电脑上的收入份额会增加。依附在电影院身上的票务平台会怎么做?肯定会给自己留好后路。

至于怎么留,则取决于他们将自己定位成互联还是电影公司密切相关。如果是互联公司,则有可能与其他视频站和电商站合作或强强联合,终发展成中国版的Netflix。如果将自己看成是电影公司则会深入电影产业上下游,进行垂直并购。

Netflix从2015年就实现了《卧虎藏龙2》的首映,中国未来也会出现院线和络院线同步上映的大片,只要络付费用户足够多,能跟传统院线抗衡的时候,大片小片就都愿意这样全屏幕同步上映。我更愿意将这些票务平台看作是互联公司,尤其是阿里和娱票儿,未来和各大视频站强强联合,做大络院线也不是没有可能的。

影院自有购票平台逐渐完善

站在影院的角度看,票补短期确会带来井喷式的客流,但长期使用会导致“品牌损耗”。而且,票补后的价格远远低于影院的正常票价,影院因此流失会员,原有的票房收入被打折,这对影院的伤害很大。很多影院并采取更多的挽救措施,比如100元包场看4场电影。

另外,我们发现,越来越多的影院开通了影城购票平台,乃至自有电商平台,可以选座、会员充值,只需凭短信验证码到前台换票即可,有些影院可能还会有小礼品相送。在便捷性方面,更胜于票务APP的,因为它无需下载。这显然会提升了影院在票务市场的占比份额。影院由此硬气起来,不再依附于票务平台。

在美国,互联技术如此发达,但出票率却不高,为什么?的原因莫过于观众发现,在影院能得到更多的实惠,票务平台的票价普遍比影院挂牌价还要高。当票补全面撤退后,加上服务费模式,未来,中国影院也有可能和美国一样,观众在影院能得到更多的实惠,这样看来影院主导购票权的春天不是没有可能的!

总之,不管事态怎么发展,作为一个纯粹的售票站前途是有限的,票房总量有限,一定会有天花板,还会被分割,各大票务平台的商业空间必须拓展,为公司找到另外一个业务支撑。来回答开头提问:单纯的电影票务平台将会消失,各大平台定会寻求各自的侧重点与转型之路。

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