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既然如此为什么拼多多还会崛起2019iyiou

发布时间:2019-05-14 19:52:51

近关于拼多多的话题在持续的发酵,一个成立三年多的“孩子”一跃成为新一代的电商巨头,一时风光无二。这也让人们看到了原来山寨,低价产品在中国居然有这么大的消费市场。

而另一端,以“小米有品”、“易严选”、“淘宝心选”、“京造”为代表的,一批由互联大公司领导的精品电商,开辟了新的一条全品类电商路径,同样也是大放异彩。

两种截然相反的商业形态能够同时引领电商3.0时代的发展,它们各自的背后自然有着相应的商业逻辑。但不得不说的是,虽说目前这二者都是一样的炽手可热,但从成长性的角度来看却称得上是大相径庭。

渠道下沉向左,消费升级向右:一端有多煊赫,另一端就有多急迫

消费升级的浪潮如席卷之势不可阻挡,这在过去相当一段时间成为所有人公认的事实。如今,随着拼多多的出现,人们的认知再一次得到了刷新,为此有人将拼多多所引领的商业形态定义为“消费降级”,说的好听的点称之为渠道下沉。

马斯洛需求层次理论告诉我们,当人们较低一层次的需求得到满足后,会追求更高一层次的需求。消费升级概念的兴起本身与马斯洛需求层次理论相照应,按照这一理论,随着经济的发展,人们收入的增加,必然会带来消费趋势的变化。

据有关资料显示,中国中产阶级的人群数已经从2000年的5百万人,发展到今天的2.25亿人,而且预计到2020年会增加到2.75亿人,而收入进入中高层次的人,在消费方式方面也会有所变化,在消费需求的层次上有所上升,因而消费升级的趋势本身是没有错的。

既然如此,为什么拼多多还会崛起?

事实上,消费升级其实是一个持续的过程,不会一蹴而就。当前,在消费升级目标人群以外的长尾人群方面,依旧拥有庞大的数字,这也是拼多多成就三亿用户的关键。尤其是近几年国内经济增长速度的放缓情况下,成为“中产”的难度比之前要高,再加上房价等生活压力的骤升,还是有很多人还是愿意选择价格低廉的产品,因此在消费形态方面形成了消费升级与消费降级共存的局面。

由此可见,从现阶段而言,拼多多的消费降级与精品电商的消费升级是可以共存的,二者在当前都有很大的市场,只是人群不同而已,这两类人群都代表着庞大的需求。

事实上,透过拼多多的成功,其实我们也可以感受到精品电商未来的发展空间。拼多多三年时间便能上市,未来精品电商一点不亚于拼多多,甚至还要更胜一筹。毕竟精品电商服务的人群更具消费能力,毛利也要比拼多多的产品高得多,在商业化方面一定比针对低消费能力人群的拼多多要好,属于降维攻击的打法。更重要的是,虽说当前我们经济发展增速放缓,消费升级与消费降级共存,但二者其实是此消彼长的关系。经济总体还在不断向前发展,走向“富裕”的人群会越来越多,而对应的,拼多多的目标用户在不断的被“挤压”,因此,精品电商们的未来其实更具想象空间。

基于零售变革下的新物种起源:S2b2c模式走俏之势不可阻挡

在过去电商1.0的时代,以淘宝、天猫、京东、苏宁为代表的全品类电商平台,抢得了互联的流量红利,牢牢占据着市场部分份额,然而就目前而言,PC时代的电商,用资本和流量在业内制造出若干平台巨无霸,在品类大而全、价格战持续烧的情况下,新兴的电商品牌靠烧钱做大流量已经不可能了。从野蛮生长到日渐成熟,当互联流量获取成本越来越高,传统电商也面临流量难、流量贵的问题。

于是乎互联那个流量红利殆尽的口号逐渐响起,新零售的号角也已经吹响,其中,精品电商的兴起正是基于如此,不同于传统阿里、京东式的全品类电商,精品店商们采取的是在新零售思维下的S2b2c模式。

阿里巴巴集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授提出的S2b2c模式,S 和b要共同服务c,b服务 c 离不开 S 平台提供的种种支持,其中的关键在于S与b如何合作。

在过去相对封闭的电商环境中,相对较长的环节使得用户对商品的了解无法做到深入和透彻,这也为假货盛行提供了空间。而以S2b2c为代表的电商2.0时代则是用户直接向厂家反馈需求,厂家按需要生产,消费者支付定金,厂家开始生产,工厂做完消费升级再反馈给消费者。实现有效的全程品控、快速掌握市场反应。S与b在品质、服务、数据、采购等方面形成一种络协同,通过互联的方式让更多元的角色可以参与,共同服务海量的用户。

如果说天猫、京东一般在原先产业基础上进行供给侧“升级”,那么S2b2c模式下,精品电商们其实更像是对供给侧进行“改革”。

于是乎,精品电商走俏不可阻挡,新的利基市场下,一大批公司前来掘金,可谓是赛道拥挤。就目前来看,精品电商主要玩家可以划分为三大门派:从传统电商公司分离出来的精品电商,如京东的京造,淘宝心选,苏宁,我们姑且称之为平台系。另一派系是易旗下的严选,是小米旗下的小米有品。

从目前各家的态度来看,都不约而同的表达出了对精品店上发展的重视。

平台系做精品电商更像是顺水推舟。消费升级来了,用户高品质需求旺盛,倒逼厂商开辟新的优质化购物渠道。平台系电商做精品电商优势明显,比如基础设施完善,平台系电商作为行业赛手,基础设施早已构建完毕。就连易严选这样的“友商”用的也是京东物流。另外流量优势同样显著,有原有平台为其导流,淘宝心选和京东京造两家精选电商并没有独立开设APP,而是作为淘宝和京东的一个子页面,可谓是含着金钥匙出生。

在志刚看来,平台系精品电商一言以蔽之就是:绑着手脚,带着翅膀打擂台。带着翅膀是指生来就天祝我也,自带光环,高人一等,直接会飞,但是又不能随心所欲,自由翱翔,像是绑着手脚。对于平台系电商而言,你的优势就是你的劣势,优势多明显,劣势就有多突出。在精品电商的擂台上,平台系电商以战略防御为主,典型的盆景式精品电商,美是美,就是长不大易严选作为精品电商的开创者,实力不容小觑。2016 年 4 月,易严选上线,仅用了半年时间GMV 已经达到 25 亿。易严选把自身模式定义为ODM 模式。所谓 ODM 模式,就是品牌商从工厂直接拿货,贴上自己的牌子卖,其实也是S2b2c。

易首席执行官丁磊表示,“我们的电商业务也在持续发展,通过优化品类结构、提升采购效率,电商业务的毛利率环比在逐步改善。”不只是说话为自家平台站台,在具体关于易严选的发展方面,丁磊和易也是不断加大投入力度,对精品电商的重视程度由此可见一斑。

小米有品是小米公司精品生活购物平台,也是小米“新零售”战略的重要一环。小米布局精品电商的优势还是小米生态体系,可以很好地把控产品质量,是“造和选结合”的一个商业模式,更能处理好S与b的关系。

依托小米生态链体系,用小米模式做生活消费品,将小米的“性价比”延伸到生活家居领域的方方面面。一边是用户,另一边是商家。对于小米有品来讲,前期有死忠粉,小米商城积累的用户群体,另一边,前期的商家是小米自己的产品以及生态链的企业,有助于起步期的快速崛起。而作为小米新零售业务的“”,小米有品势必成为小米未来战略的重要一环。

从阿里、京东这样的传统电商巨头,到小米、易等互联科技巨头,都表示出了对精品电商未来发展前景的重视。S2b2c的火热已然不可阻挡,相比传统销售模式和直销模式,这种S2b2c毫无疑问是种更为合理,更为先进的一种电商模式,而除了供给侧方面的升级方面,这一创新模式其实也还有着更深一层次的商业逻辑。

精品电商进化曲:反长尾加剧,“Costco+无印良品”模式走俏

不论是以京造,心选,为代表的平台系电商,还是小米有品,易严选等独立的精品电商,各家有各家难念的经,却又各有千秋。拼多多三年多的时间便一跃成为国内电商巨头,由此可见,国内电商市场远未饱和,精品电商如今正值风口,如何挖掘产生更多的商业增量,是当下精品电商的重心。

传统的电商平台,公认的理论基础是长尾理论,传统电商产品品类是惊人的,但用户的搜索只能是前十多页。这和微博一样,优质信息和平庸信息混合在一起,每天利用微博去搜索有用信息的人,将付出很大的时间成本。而搜索、App软件、人工干预等降低搜索成本的解决方案并不理想。

在志刚看来,精品电商之所以出现,本质上就是碎片化时间下追求时间颗粒度的价值极大化。帮助用户去筛选精品,降低匹配成本。严格意义上来讲,精品电商既不应是规模经济,也不是应范围经济(长尾理论),而是价值经济和用户经济。价值经济和用户经济中,搜索和匹配占据着非常重要的位置。近几年诺贝尔经济学奖更加关注微观经济学,分别颁给了研究失业的搜索成本和研究匹配成本的经济学家。搜索和匹配天天发生在工作和生活中间。其中,匹配成本可能是无限大的。

传统电商注重长尾主要是为了多元化的满足用户需求,通过品类的增多提升销售总额。在精品电商面前,长尾效应发挥不出应有的价值,那么又要保证销售总额,提升单品的销量无疑是“帕累托解”。

提升单品销量靠的就是爆款思维。“我们想做的精品电商,用户不用过多的挑选,小米替消费者把道关,有专业的选品、品控团队进行各方面的评估,每个品类下面产品数量限制而且尽量差异化,而且我们认为,相对少的SKU,覆盖生活的方方面面,满足大部分用户的需求,这是未来垂直类电商发展的趋势。”小米生态链副总裁、米家有品负责人高自光如此定位小米有品。

小米有品深谙小米成功之道,通过单品,爆款,让大家慕名而来。包括智能音箱小爱同学、小吉洗衣机、洗都是引流产品。线下实体店方面,作为小米重要零售渠道,小米有品主打“爆品”模式,销售包括小米、米家以及生态链产品等在内的数千种SKU,涉及家居、出行、电子、娱乐、服饰、运动及个人护理等15大类目。

目前的国内精品电商,大多师从无印良品的学徒,讲究生活方式:简洁而不简陋,去掉商标,去掉不必要的花哨,去掉复杂的包装,终只剩下产品本身的功能价值。当省去的这一系列“繁琐”之后,产品就变得物美价廉了。

不过,无印良品的发展之路也并不顺遂。截至2月底四季度,无印良品中国内地市场可比销售增幅降至4.0%,而此前三季度分别为7.6%、5.8%、1.8%和7.1%。2016财年四个季度中国内地市场可比增幅分别为4.7%、5.4%、0.8%和7.6%。在经历8次降价后,日本服饰、杂货品牌MUJI 无印良品在华销售增长下滑趋势仍难以阻挡,显示在激烈竞争的大众市场,该品牌仍需要加大幅度和频率的降价,才有进一步在中国扩张的可能。

无印良品都泥菩萨过河,自身难保了。靠无印良品可以降低品牌的解释成本,快速形成用户认知,想要走红,还得问道Costco。

Costco是美国一家商超,以贴近成本的低价格著称。在Costco内部,有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。第二,面对外部供应商,如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的

还低,那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这两条严格地执行下来,才造就了Costco商品的低价,平均的毛利率只有7%,而一般超市的毛利率会在15%-25%。

如果说无印良品为精品电商提供了产品设计灵感,那么Costco则提供了具体的经营哲学。而在国内精品电商领域,将二者优势融为一体的当属小米有品。虽然产品外观风格上接近无印良品的精简哲学,但整体的运作理念还是在往雷军曾大赞的Costco模式上靠拢——用有限的SKU做精品、做性价比,从而博取到了更多消费者的信赖与口碑。零售史上,日本诞生了很多的零售企业。以大创生活馆、无印良品为代表的低价格、高品质的品牌在 1980 年代开始出现,并于 1990 年代经济泡沫破裂后持续逆势崛起。另一个符合更好、更可承受价格的典型品牌是优衣库。优衣库把控品质和价格的关键在于它所使用的 SPA(Speciality Retailer of Private LabelApparel,从商品策划、生产到零售一体化控制的销售形式)模式把线下零售效率提升到。

如今的精品电商布局线下的节奏越来越快,平台系电商中的苏宁极物,发轫于线下实体店,甫一上市便在南京新街口开了首家门店,占地面积约为400平米,是集红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空间等为一体的混业经营体,主打创意生活空间概念。易严选,继入驻酒店、长租房、快闪店后,严选如今还开进了便利店。小米有品今年五月份首家线下店落户在南京新城科技园,是一家占地足足有600多平的高颜值旗舰店,将线下场景价值发挥到了。

线上争锋,线下摆擂,精品电商虽然起步时间不算久,但是竞争激烈,平台系,小米有品,易严选涿鹿精品电商,又将鹿死谁手?我们拭目以待。

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