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富客斯陆强奥特莱斯的本土化探索

2019-03-04 19:29:39

富客斯陆强:奥特莱斯的“本土化”探索

想穿名牌衣服,又不舍得 割肉 ?这的确是一个让人痛苦的矛盾。 除了等待正价店打折,你或许可以尝试另外一种方法:到奥特莱斯去淘宝。 奥特莱斯,是英文Outlets的中文直译,英文原意为 出口、出路、排出口 的意思,在零售商业中,专指由销售过季、下架、断码名牌商品的商店组成的购物中心。 奥特莱斯诞生于美国,至今已有100多年的历史,但作为一种商业业态,它在中国的故事还不到10年。 陆强是较早将奥特莱斯引入中国的人士之一。 2003年,刚回国的陆强发现,国内的百货业已经蓬勃发展,如果自己再去做一个购物中心,与已有的百货公司太平洋百货、百盛等相比,实力显然不够,所以 必须走差异化路线 。 经调研后陆强发现, 中国人喜欢名牌,但很多人又很难消费得起名牌 ,这让曾经在国外奥特莱斯工作的他有了 拿来主义 的想法。 2003年,陆强成立上海富客斯实业有限公司(Foxtown),并在上海世贸商城开出2000多平米的家店,此后几年内,又陆续在上海开出飞洲国际店、南汇店、苏州店等。 年的业绩让陆强充满信心,虽然只有一家店, 年就做了1个多亿的销售 。 但走到今天,陆强的生意也并非一帆风顺,在这个过程中,他也在不断摸索和调整。 本土化探索 相比国外的奥特莱斯,富客斯有点走样 ,一位业内人士认为,与国外开在偏远郊区的奥特莱斯不同,富客斯的有些店却开在了市中心边缘,而且在品牌组合上,还引进了中低端品牌。 国外的奥特莱斯大多位于郊外,而富客斯在选址上坚持两种路径并行:一种是相对中心的位置,每家不是特别大,面积在2000平米左右;另一种是在郊外,约达10万平方米。 目前,富客斯正在营业的店共有3家,分别为上海的飞洲国际店、南汇店和苏州店。其中,飞洲国际店离市中心徐家汇不远,而另外两家地处郊区。 陆强说,他是在进行 本土化 操作。 国内汽车人均保有量的不足,使得驱车到几十公里远的郊外购物成为少数人的活动。 另外,以一条原价3000多元的Armani裤子为例,折后价可能也要元, 这对于一个收入只有几千块的普通白领而言还是要考虑一下的 ,陆强认为。 这也是为什么在品牌组合上,富客斯的飞洲国际店定位时尚、运动、开放,以中低端品牌居多,而南汇店和苏州店更偏重一线品牌,因为飞洲国际位于地铁出口,乘客多为白领,而驱车到郊外购物的多为消费层次较高的人群。 事实上,陆强一开始并未完全意识到这一点。 初的一两年里,在飞洲国际店可以看到品品牌卡地亚、意大利知名男装杰尼亚(Zegna)等。 2年以后,这些高端品牌均被撤掉, 全部换成更年轻的品牌 ,今天在飞洲国际店,更多的是在传统百货店里常见的品牌,诸如耐克、阿迪,女鞋品牌百丽、天美意等,甚至还包括班尼路等低端服装品牌。 目前,富客斯在广西南宁、北京和常州等均有在造的店,已经签约的还有5家店。 对于富客斯在全国的布局,陆强说,他必须得把中国看成一个欧洲, 上海和哈尔滨的女孩子喜欢的颜色、风格,适合的尺码就像德国人跟法国人的性格差别一样大 ,因此产品的组合也要 入乡随俗 。 但富客斯在全国的布局速度原本要更快。 加盟曾是陆强的一条扩张路径。成立以来,富客斯曾在济南、深圳、广州、徐州等地开了5家加盟店。 2007年起,投资机构赛富、IDG、摩根、瑞信等陆续接触富客斯。 但在沟通过程中,陆强发现,投资方不约而同地建议:收购或者关闭加盟店。 他们认为,如果到境外上市标准,根据富客斯与加盟商的合作方式,营业额无法合并到报表, 虽然有钱赚,但对上市没有意义 。另外,他们担心,加盟店的管理难度也使得品牌面临潜在的风险。 从2007年底起,富客斯在两年内陆续关掉了所有的加盟店。 便宜 凭什么? 2009年,高端品牌包括品罕见的打折幅度或许是金融危机带给人们的一份意外 惊喜 。 从去年6月份上新货伊始,一线品牌Ferragamo、Gucci、Fendi、Dior、Celine等均有不同程度下调。7月份,一向标榜 不打折、只涨不降 的LV,也开始了进入中国内地后的首次降价;而2009年,各家百货店的打折促销活动也一波接一波。 打折是奥特莱斯的生存密码,百货店的打折给奥特莱斯带来直接影响。 陆强表示,2009年,富客斯增长不到30%,而前几年的增速是40%-50%, 经济危机还是有一点影响的 。 一边是被正价百货店打折消减价格优势,另一边,还有其它奥特莱斯造成的分流。 相关统计显示,中国大大小小的奥特莱斯数量已超过200余家。 如何在这样的市场中兼顾 便宜 和 利润 ? 买家是贪婪的,他们总是希望有足够多的品牌选择和足够低的折扣,对奥特莱斯尤其如此。 相比正价百货店,我们是常年打折 ,陆强说,而相比其它奥特莱斯,品牌整合能力是他的优势。 按照他的说法,富客斯目前共有200多个品牌,其中98%是与品牌的中国区或亚太区甚至欧美总部直接合作,2%是由经销商提供;而在98%的品牌里面,一部分为品牌厂商在富客斯开设的直销店,其中有9个品牌,包括时装爱斯卡达(Escada),迪索牛仔(Diesel)是由富客斯在中国区甚至亚太区代理的,期限为10年、15年不等,这部分由富客斯自己销售。 其它奥特莱斯想在中国引进这些品牌,只有找我。 陆强说。 另外,富客斯的股东背景也给他带来几分筹码。 2008年初,富客斯宣布获得软银赛富约4000万美金投资,陆强看中的是赛富投资富客斯的这只基金背后的LP们。 据他介绍,这些LP中包括李嘉诚基金,主营知名品牌Esprit的思捷环球控股,永新集团、LVMH等,他们可以为富客斯带来Esprit、国际时尚服装品牌Michael Kors、Tommy Hilfiger、品牌Coach等的合作。 陆强认为,这些不仅充实了富客斯的品牌,尤其是一线品牌的数量,同时,从品牌厂商直接订货,相比从经销商那里拿货,在折扣幅度上也有更大空间。 在相对市中心的店,富客斯的折扣幅度一般为5折左右,可卖到7折;在郊区店,折扣幅度不低于5折,甚至卖到折。 富客斯的货品中,约有30%是一些品牌厂商专门为奥特莱斯生产的, 全是全色全码的新货,而且在正价百货店是没有销售的 ,陆强称,这也是经销商难以实现的。 富客斯有40%的货品为品牌商过季的库存,可能会有断色、断码,其余约30%是品牌厂商的当季尾货。 线上+线下的零售王国? 2009年,富客斯的营业额接近30亿元,陆强希望互联能为他带来比实体店更大的业绩。 今年2月,富客斯计划推出B2C业务, 络不需要租金,是无限大的东西 。 早在成立伊始,陆强就表示将引进国外更多知名品牌,打造一个囊括品牌折扣、家电折扣、童装折扣、化妆品折扣、品牌代理、咖啡连锁等多种业态的零售超级王国。 2007年6月,富客斯与德国婴童超市品牌Babyone建立战略联盟,将这一婴童品牌引入其奥特莱斯店。 我们很快会引入化妆品品牌 ,陆强表示,品牌不够多,品类不够齐全,是国内奥特莱斯的弱点,也是富客斯需要不断完善的地方。 目前,除了陆强这样的奥特莱斯经营商,全国各地的百货业甚至服装集团都对奥特莱斯蠢蠢欲动。 2002年,燕莎百货推出北京奥特莱斯购物中心,2006年,又在哈尔滨再建一家;2006年,百联集团与香港九龙仓集团共同投资在上海青浦组建奥特莱斯;2009年7月,春天百货在北京开设了赛特奥特莱斯店。 2009年7月,由杉杉集团、日本三井不动产和伊藤忠商事共同开发的宁波奥特莱斯项目正式启动建设。 而刚在港交所上市不久的春天百货也表示,上市融资后,一部分资金将用于大力发展奥特莱斯,这一业务也被认为是春天百货未来重要的利润来源之一。 据统计,美国本土的奥特莱斯有四百余家,欧洲也有一百多家,中国也正在掀起奥特莱斯热。 陆强觉得,中国庞大的市场可以容纳更多的奥特莱斯。但值得奥特莱斯们警惕的是,数量激增的同时可能潜伏着同质化问题。 (来源:21世纪经济报道 郝凤苓)

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