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品牌与实力的悖论大众南方战略阶段性告捷

发布时间:2019-09-20 11:23:50

品牌与实力的“悖论”大众南方战略阶段性告捷

我在一汽-大众的时候,大众集团就曾经决定一定要在中国南方建厂,要把的资源放到南方去。6月28日,大众在佛山和仪征的两个新工厂经过一番波折之后终于获批,两天后,大众中国执行副总裁苏伟铭在接受本报采访时表示,将此称之为南方战略的阶段性成功。

除了建设佛山、仪征两个新工厂,大众宣布,将上海大众南京工厂和一汽大众成都工厂的产能分别提高到每年30万辆和35万辆。大众集团计划在中期内将在华产能提高到每年300万辆。在南方战略之后,大众集团另一个重要的计划就是整体品牌形象的提升。

品牌与实力的悖论

在德国,大众被认为是中级车中端的品牌,但是在中国,大众的品牌价值并不高于丰田和通用,特别是在销售价格方面,溢价能力不强。

到目前为止,在中国市场出现下滑的情况下,除了宝马、奔驰、奥迪等高端品牌,在中级车市场这一领域,只有大众可以放言自己的产品是供不应求的。

实际上,大众汽车的供不应求,已经转化为一汽-大众内部奥迪与大众品牌之间对于资源的争夺,以捷达减产而告一段落。上海大众方面的产能同样到了极限,斯柯达成为牺牲品。斯柯达在中国面临产能不足问题,今年缺少3万辆,明年缺少5万辆。近日,斯柯达董事会主席范安德直接表示。

放眼全球,无论从经济实力还是技术实力,大众正在经历的高峰。2010年大众汽车集团的运营利润从2009年的18.6亿欧元升至71.4亿欧元,创造了历史纪录。

大众董事会预期

,2011年公司销售额和实际盈利都将有进一步增长。去年大众汽车的销售额提高了五分之一,达1270亿欧元,其利润的快速增长主要得益于中国市场的强劲需求以及对美国市场的出口。

虽然身处历史,大众依然面临品牌与实力不符的问题,这很可能成为大众通往世界道路上的桎梏。在德国,大众被认为是中级车中端的品牌,但是在中国,大众的品牌价值并不高于丰田和通用,特别是在销售价格方面,溢价能力不强。

《Auto motor und sport汽车博览杂志》针对2009年9月-2010年8月在中国大陆市场销售的共计362款汽车的调查发现,大众汽车在产品可靠性、转卖价值、环保性等方面仅落后于奥迪、宝马、奔驰三大品牌。但是,在技术先进性、造型风格、品牌喜好等指标落后于宝马、奥迪、奔驰、卡迪拉克,位居第五,特别是在车的运动感这一指标,还被捷豹、斯巴鲁等品牌超越,仅排在第八位。

很长时间以来,大众汽车的短板是油耗和设计,前者已经通过TSI+DSG(涡轮增加加缸内直喷,配备双离合变速器)技术解决并得到中国消费者的初步认可,后者包括外观设计以及内饰设计也正在完善过程中。

设计方面,以大众为代表的德国车,特别是与日本车相比,做工不够细腻、不够人性化的印象依然还十分突出,这就可以理解,为什么大众在大众自造这个项目选择设计切入,而且将个性化作为一个非常重要的话题。

目前,在外形设计方面,大众已经回归到简约、庄重的风格,在内饰设计上,大众多年以来的精耕细作已经开花结果,比如很多的系高端车才有的配置 AUTO HOLD自动驻车系统,已经在迈腾、途观等大众车型上开始普及,但是大众在设计方面的优势并没有深入人心。

有业内人士认为,从品牌形象方面考虑,提到大众,更多人想到的依然是捷达、桑塔纳,大众的品牌价值一直被低估,实际上,随着目前大众的朗逸和新宝来的畅销,特别是从品牌价值的角度考虑,大众中国应该将捷达、桑塔纳的退出提到日程上来了。

大众集团领导层充分认识到,此刻如果不能抓住机遇将品牌提升一个档次,无疑坐失良机。大众自造是一个以大众汽车品牌与消费者双向沟通为出发点的创新型项目,希望通过它展现一个更加创新、更加年轻、更加贴近消费者的大众汽车品牌形象。无论如何,品牌知名度和美誉度的提升是必须的。苏伟铭表示。

大众自造新客户管理

战略上,我们会以品牌的美誉度和知名度作为衡量的标准。技术上,我们设定了很多细分的指标,根据我们的投资回报来决定终的成功与否。

6月下旬,一个在北京鼓楼随意拍摄的大众自造小视频,被微博不断转发之后,变成了一个大事件,效果远远超出了大众中国传播团队可以预知和掌控的范围。

7500个汽车设计创意、460万视频浏览量、600万官浏览量,截至6月28日,大众自造推出短短一个多月之后,反响强烈。

虽然以络媒体为主导,但这实际上还是大众首次真正意义上的跨媒体营销。为了宣传大众自造,大众中国随即借助电池、平面等传统媒体,在极短的时间内,进行了爆炸式的广告投放,旨在让全国60%的友,至少看到接收到一次大众自造的概念。

大众自造将首先在中国举行,如果在中国取得成功,我们会按照中国的模式把它引入其他国家和地区,如欧洲、巴西、印度等。苏伟铭强调。

作为大众汽车品牌进入中国市场以后在新媒体和社交络上规模的一次投入,大众自造经过一年多的策划,打通了大众集团包括研发、设计、公关、市场等在内的核心部门,组成了共计40多人的项目组,并绑定了项目战略规划、站建设、公关活动等多个领域的合作伙伴。

6月30日,经过一个多月的预热之后,大众自造个阶段关于设计的创意征集正式启动,之后将有个性化、环境、汽车互联三个话题陆续跟上,持续时间一年之久。

面对互联营销普遍存在的诸如互动的持久性、技术手段的跟进、特别是web2.0时代,络营销的不确定性,大众在大众自造这个项目上,对于对话的管理非常重要。我们需要投入大量的精力在沟通和互动的管理上,这是很有意义的。苏伟铭特别强调。

如果认为我可以做一名车身设计师就带我去学习吧,希望能够享受设计的快感。在大众自造的创意平台上,一个来自北京冶金地震局的友,关于钻石汽车的创意关注度很高。

大众汽车品牌市场传播总监甘维表示,大众正在试图找到这些创意的友,未来和他们一起把这些创意以实物的形式呈现出来。

战略上,我们会以品牌的美誉度和知名度作为衡量的标准。技术上,我们设定了很多细分的指标,根据我们的投资回报来决定终的成功与否。苏伟铭指明大众自造成功与否的判断标准。

业内人士认为,大众自造还有两个可能,有可能成为个利用互联进行创新型客户关系管理,或者实现汽车行业真正意义上个性化定制。

无论如何,这个以打造品牌为目的的大规模营销活动发出一个明确信号,传统的大众开始向互联营销进行战略转移。未来一定会加大互联数字营销的投入力度,这次正是我们在执行层面上一次的投入。这不意味着我们会放弃传统营销渠道,而是希望能够在整体的营销模式上向互联数字营销更加倾斜。苏伟铭表示。

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